跨国采购中的逆向行销或供应商开发

跨国采购中的逆向行销或供应商开发
林时安
跨国采购是逆向营销的典型形式。本文就逆向行销的意义和原因进行分析；目的是让学术界和经贸工作人员对跨国采购这种贸易形式有一个深入的理解。

供应商的选择就是至少有一个合适和有意向的供应商的存在，而采购商的主要问题在于谁才是最佳的供应商。如果供应商达不到标准，也就是说没有合适的供应商，采购商就必须自行创造供应货源。逆向营销或供应商开发(reverse marketing / supplier development) 意味着采购商的积极介入，而且在采购商选择供应商时经常面临这种情况。例如，公司设置采购经理，以说服可能的供应商接受订单。这在无法选择的情况下，与其说是采购商在开发供应商，不如说这是除了自行制造以外的唯一可行的办法。

采购商发起是逆向营销的保证
采购商积极与主动使得逆向营销不同于一般的营销（见图1）。在一般市场脉络下，采购商会回应营销。但在逆向营销中，是采购商而非营销人员去扮演交涉价格、项目、条件的角色。这也是为什么逆向营销这一术语会被选用为供应商开发的同义词。

逆向营销的原因
逆向营销的更深层的原因是一般营销缺乏采购程序的知识。因为一般营销多数由营销人员发起，即使供应商和采购商已经有买卖关系，也经常会存在双方都未意识到有利于双方的生意机会。这可能是因为销售员与采购商都很专业化，销售员不积极而采购商没有追根究底的决心。

其次，供应商因为地理位置、广告限制、分销商或代理商问题而无法掌握所有市场等。多数的供应商都会有一些特别关注的生产线，所以很难完全跟上时代和维持更新，保持技术和研发的水平。采购商的需求与供应商提供的产品和服务存在落差，采购商的供应商开发计划就是积极加强整个开发过程来消弭这种落差。

另一个重要的逆向营销的依据是，如果才采购的角色被视为不只是填补目前的需求，即寻找新的供应商，还包括为未来作准备，那么逆向营销对未来供应货源就是一种很有价值的保证。

三种外部力量推动逆向营销
至少有三外部力量，增加由采购商发起未来供应货源的必要性。
第一，科技的力量，新产品、原材料、制造过程的快速发展使得跨国采购，特别是工业采购变得更复杂。
第二，经济全球化扩大了供应商的视野，也促使采购商积极发展外国货源。在未开发的国家，公司的国外子公司，最需要也最重要的事情是供应商的开发问题。
最后，由供应链角度来分析竞争优势，重点在于采购商和供应商更积极发展货源。

逆向营销过程本身具有挑战和机会。主动的角色迫使采购商小心准备以及认清需求与选择，也要比传统被动的方法来得更精确和精细；在事先准备和列出详细的采购清单、要求的情况下，对采购商而言其采购工作质量得到很大的改善，如质量、交货、价格和服务等。

英特网为逆向营销提供便利
英特网使逆向营销更为便利。因为几乎所有的供应商都会通过网络列示产品目录。实际上，通过网络进行企业对企业(B2B)的产品和服务的购买就是电子采购(E-Procurement)。
体现逆向营销的电子商务模式是，采购商在英特网上发布采购产品的信息，供应商在采购商的网站上登陆自己产品的信息，供采购商评估，并通过采购商网站双方进行信息沟通，完成采购的构成。

福特汽车的供应商开发
福特汽车提供一个很好的供应商开发实例*。因为采购成本占汽车成本的80%以上，供应商很显然具有战略上的重要性。福特汽车和供应商以下列方式发展优质供应商：
*质量方面，福特建立了自己的Q1标准，并派出供应商技术援助部门的人员协助供应商改进流程，进而提高产品质量。
*成本方面，福特采购部门员工和供应商共同商讨怎样优化价值链的各个环节，达到降低成本的目的。
*和供应商共同运用研发成果实现科技的领先地位，并运用在新车的发展过程上。

供应商如何适应逆向营销的策略:合作双赢
供应商在很多公司的战略中越来越重要，因为公司经营的成败越来越依赖于供应商的成功。
一般情况下，采购商认为需要“开发”的供应商必须具备独特的技术、设施、生产工艺等其他的供应商不具备的优势，但存在管理、质量体系欠完善、缺乏相应的管理人才、知识、或技能。这种情况比较常见。而采购商一般规模较大，管理、质量体系较完善，拥有这些这些领域的专家。简单地说，采购商的逆向营销或供应商开发就是帮助供应商改进需要改善的地方，达到其要求。

供应商在开拓国际贸易上不仅要通过一般营销的形式，还应根据自身的条件适应逆向营销或供应商开发；优秀的采购商会留意是否自己和供应商双赢，在科技、财务、管理流程、技术、质量水平与供应商共同努力；建立长期的合作关系。供应商培育自己作为采购商的供应商，获得稳定的成长机会。

从实际上使用逆向营销的情况来看，跨国公司纷纷在中国设立全球采购中心，采购部门在组织机构中地位的提升，采购专业分工细化等，都让我们进一步预见未来逆向营销与供应商开发的发展前景看好。
*注，福特悄然启动中国60亿美元汽配市场 http://business.sohu.com/